不管經(jīng)銷(xiāo)商死活瘋狂壓庫(kù)，非理性大躍進(jìn)擴(kuò)充產(chǎn)能……車(chē)企的這些任性行為和不少汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商抱團(tuán)吐槽，讓近期國(guó)內(nèi)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商和車(chē)企的關(guān)系猶如緊繃的“鋼 絲”。沒(méi)想到“神轉(zhuǎn)折”出現(xiàn)了：奔馳、奧迪兩大豪華品牌一改以往的強(qiáng)勢(shì)，忽然砸出巨額資金補(bǔ)貼經(jīng)銷(xiāo)商，讓眾多汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商驚嘆“幸福來(lái)得太突然了”。

車(chē)企為何忽然愿意拿錢(qián)補(bǔ)貼，這巨額補(bǔ)貼又會(huì)為車(chē)主帶來(lái)什么好處

意外 豪華品牌主動(dòng)發(fā)補(bǔ)貼

忽然能拿到近400萬(wàn)元的補(bǔ)貼，該是什么心情？作為奧迪的經(jīng)銷(xiāo)商，估摸都會(huì)欣喜若狂。

近日，奧迪品牌負(fù)責(zé)人在2014營(yíng)銷(xiāo)年會(huì)上宣布，將在2014年度對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商們給予20.5億元的補(bǔ)貼。其中，15億元補(bǔ)貼給之前開(kāi)業(yè)的約350家經(jīng)銷(xiāo)店，5.5億元補(bǔ)貼給新開(kāi)業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)店，相當(dāng)于每家經(jīng)銷(xiāo)店能拿到大約400萬(wàn)元的補(bǔ)貼。

無(wú)獨(dú)有偶，近日奔馳品牌也以“特殊銷(xiāo)售質(zhì)量獎(jiǎng)勵(lì)”的名義，給經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)銷(xiāo)售到本地的車(chē)型給予額外獎(jiǎng)勵(lì)，總計(jì)約10億元，讓奔馳的經(jīng)銷(xiāo)商們瞬間“淚奔”，大呼幸福來(lái)得太突然。

據(jù)了解，此次奔馳中國(guó)對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商的獎(jiǎng)勵(lì)是在原來(lái)模糊返利基礎(chǔ)上的額外獎(jiǎng)勵(lì)，具體補(bǔ)貼額度為北京奔馳生產(chǎn)的車(chē)型每臺(tái)補(bǔ)貼7250元，進(jìn)口奔馳車(chē)型每臺(tái)補(bǔ)貼4200元，補(bǔ)貼將在近期內(nèi)發(fā)放到經(jīng)銷(xiāo)商手中。

除 了給錢(qián)，豪華品牌們似乎還希望從調(diào)整商務(wù)政策方面減少經(jīng)銷(xiāo)商的成本支出。例如奧迪品牌首度表態(tài)，將簡(jiǎn)化對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的考核標(biāo)準(zhǔn)，將考核項(xiàng)數(shù)量從之前的14項(xiàng)減 少至8項(xiàng)。其中，減少的項(xiàng)目多為顧客滿意度和售后滿意度等非量化指標(biāo)，保留了市場(chǎng)開(kāi)拓支持、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和市場(chǎng)銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)等可量化指標(biāo)。調(diào)整后的經(jīng)銷(xiāo)合 同中，該品牌經(jīng)銷(xiāo)商的固定返利部分增加，考核返利占比減少，總返利略有增加。

此消息得到了兩大品牌南寧經(jīng)銷(xiāo)商的確認(rèn)。但他們也都表示，目前并沒(méi)有確切的時(shí)間表，不知何時(shí)能拿到補(bǔ)貼。

實(shí)為補(bǔ)償價(jià)格戰(zhàn)虧損

兩大豪華品牌一改以往的強(qiáng)勢(shì)面孔，忽然對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商主動(dòng)示好，的確頗為讓人想不到。

不過(guò)，南寧本地一家?jiàn)W迪經(jīng)銷(xiāo)商透露說(shuō)，豪華品牌給出額外補(bǔ)貼的事情雖然不多，但也無(wú)需太意外。因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商的日子“表面風(fēng)光，內(nèi)心郁悶”，車(chē)企要想經(jīng)銷(xiāo)商更給力地銷(xiāo)售，只能不時(shí)給點(diǎn)刺激，進(jìn)行補(bǔ)貼正是其中一大手段。

例 如，奧迪品牌在2015年幾乎沒(méi)有新車(chē)發(fā)布，缺乏新車(chē)型對(duì)銷(xiāo)量產(chǎn)生較大影響。而且今年奧迪大部分車(chē)型讓利幅度都很大，例如一汽-大眾奧迪A6L、A4L、 以及Q3等車(chē)型，降幅都在2~5萬(wàn)元之間，新車(chē)?yán)麧?rùn)很薄。經(jīng)銷(xiāo)商甚至要靠保險(xiǎn)銷(xiāo)售、加裝精品以及按揭服務(wù)費(fèi)等雜項(xiàng)賺取利潤(rùn)。在這種情況下，如果還按照原來(lái) 的政策和合同操作，將會(huì)給經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)巨大壓力。

而奔馳品牌方面，其車(chē)型中除了主力的GLA、GL、新C級(jí)等車(chē)系能保證利潤(rùn)外，E 級(jí)、R級(jí)、ML以及SLK等車(chē)系幾乎都處于虧損銷(xiāo)售的邊緣，例如E級(jí)降幅一度超過(guò)5萬(wàn)元，SLK這樣的小眾車(chē)型，降個(gè)七八萬(wàn)都不出奇。因此，廠家給予經(jīng)銷(xiāo) 商一定額度的補(bǔ)貼，只能說(shuō)讓經(jīng)銷(xiāo)商減少經(jīng)營(yíng)壓力，但對(duì)提升經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)率并無(wú)多大的幫助。

車(chē)主 幾乎不可能從中受益

“經(jīng)銷(xiāo)商拿到大筆的廠家補(bǔ)貼，會(huì)不會(huì)在促銷(xiāo)時(shí)候底氣更足，給予的優(yōu)惠更多��？再不濟(jì)，售后也可以降點(diǎn)價(jià)嘛�！比涨�，在南寧一家奔馳4S店，車(chē)主黃女士這樣跟記者說(shuō)。

在采訪中，不少車(chē)主都表達(dá)了類似的觀點(diǎn)。大家普遍認(rèn)為，豪華車(chē)的購(gòu)買(mǎi)和養(yǎng)護(hù)成本都不低，如果經(jīng)銷(xiāo)商拿到大筆補(bǔ)貼，就應(yīng)該用在提升銷(xiāo)售優(yōu)惠政策和售后服務(wù)改進(jìn)方面。這樣一來(lái)，車(chē)主可以受益，其銷(xiāo)售也會(huì)得到促進(jìn)。

對(duì)于這種說(shuō)法，奔馳和奧迪兩大豪華品牌的南寧經(jīng)銷(xiāo)商都委婉地表示，雖然經(jīng)銷(xiāo)商能拿到補(bǔ)貼，但這跟車(chē)主或者購(gòu)車(chē)者沒(méi)有什么關(guān)系，也不會(huì)影響到銷(xiāo)售和售后政策。

有 汽車(chē)業(yè)內(nèi)人士分析，兩大豪華品牌下發(fā)補(bǔ)貼，就是因?yàn)槟壳捌��?chē)經(jīng)銷(xiāo)商新車(chē)銷(xiāo)售利潤(rùn)太薄了。如果經(jīng)銷(xiāo)商拿到補(bǔ)貼后，又將補(bǔ)貼再投入銷(xiāo)售渠道用來(lái)打價(jià)格戰(zhàn)，那等 于“把沒(méi)捂熱的補(bǔ)貼又扔到了海里”。其售后服務(wù)方面則是有廠家指定的執(zhí)行價(jià)格，一般不會(huì)調(diào)整。加上豪華車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商普遍靠售后賺錢(qián)，更不會(huì)主動(dòng)調(diào)整售后服務(wù)政 策以及價(jià)格了。

根據(jù)業(yè)界分析，如果說(shuō)這一事件會(huì)給車(chē)主帶來(lái)什么影響，那么應(yīng)該是在車(chē)企取消對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的客戶、售后滿意度調(diào)查等項(xiàng)目的 考核方面。因?yàn)檫@樣一來(lái)，其很可能會(huì)降低經(jīng)銷(xiāo)商在客服部門(mén)的成本，而且考核標(biāo)準(zhǔn)的降低，可能會(huì)帶來(lái)銷(xiāo)售和售后服務(wù)水平的降低，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，還真不是什么 好事。