正所謂“沒有人永遠(yuǎn)年輕，但永遠(yuǎn)有人正年輕”，對于主力消費人群愈發(fā)年輕化的汽車消費市場而言，如何時刻與一波又一波的年輕人保持同頻共振，是車企營銷需要不斷挖掘創(chuàng)新的課題。特別是當(dāng)下傳播媒介的更迭，以及信息碎片化時代的演進(jìn)，汽車企業(yè)傳播語境正發(fā)生前所未有的變化。

在此背景下，長城汽車以用戶思維為導(dǎo)向，深度踐行“綠智潮玩嗨世界 廉信創(chuàng)變共分享 每天進(jìn)步一點點”的全新企業(yè)文化，2021年開年伊始，便不斷上演營銷創(chuàng)變，在與眾多年輕用戶共行同樂的過程中不斷出圈，塑造了更加年輕、更具魅力的全新形象。

1月初，可能是宇宙史上最長主題的“網(wǎng)紅”發(fā)布會——“哈哈弗了”哈弗品牌初戀之夜正式上演，這不僅是一場檸檬平臺下包括初戀、大狗2.0T、第三代哈弗H6 2.0T在內(nèi)的三車發(fā)布會，更是一次品牌年度大事件盤點，一次全民共享的銷售鉅惠，一次用戶狂歡之夜，以及一次全價值鏈的面基盛會。

“哈哈弗了”哈弗品牌初戀之夜

在出圈、海王、爺青回等關(guān)鍵詞的貫穿下，長城汽車摒棄傳統(tǒng)發(fā)布會千篇一律的樣板式流程，打造了一場集科幻、懸疑、愛情、激情、幽默、狂野等標(biāo)簽于一身的沉浸式舞臺劇，與用戶共躁、共玩、共創(chuàng)，展現(xiàn)品牌硬實力的同時讓用戶感知到品牌之變，全方位塑造了智能、年輕、時尚的品牌形象。

摒棄傳統(tǒng)發(fā)布會樣板式流程

發(fā)布會上，長城汽車還啟動了“百萬懸賞，車標(biāo)共創(chuàng)-哈弗大狗車標(biāo)全球共創(chuàng)計劃”。通過攜手國內(nèi)頭部設(shè)計師網(wǎng)站洛客開展跨界合作，行業(yè)首創(chuàng)的車標(biāo)共創(chuàng)活動拉開帷幕，所有用戶皆可通過哈弗SUV官網(wǎng)及洛客網(wǎng)專題頁參與創(chuàng)意設(shè)計，上傳作品，并對符合要求的創(chuàng)意進(jìn)行公開票選。

百萬懸賞，車標(biāo)共創(chuàng)-哈弗大狗車標(biāo)全球共創(chuàng)計劃

對于哈弗大狗及其用戶而言，車標(biāo)不只是一個圖案，更是一種生活理念的傳達(dá)。因此，哈弗大狗還將圍繞共創(chuàng)車標(biāo)進(jìn)行生活化呈現(xiàn)，打造系列周邊文創(chuàng)，以車標(biāo)產(chǎn)生文創(chuàng)，以文創(chuàng)喚起鏈路營銷。作為車市爆款，哈弗大狗爆紅的背后不僅是領(lǐng)先同級的產(chǎn)品實力，也源于其“全民共創(chuàng)”的營銷理念，從而得到諸多年輕人的關(guān)注，市場銷量一路飄紅。

哈弗大狗

不難看出，在一個“酒香也怕巷子深”的時代，若想與用戶建立直接互通的對話空間，不僅要在內(nèi)容、渠道及場景上重新思考，更要善于創(chuàng)新并真正與消費者達(dá)成共鳴。

在哈弗M6 PLUS上市之際，長城汽車就選擇以真香年貨節(jié)的形式呈現(xiàn)，以“一鏡到底”逛小鎮(zhèn)的拍攝手法，打造了中國車企首個場景敘事型線上發(fā)布會。當(dāng)晚，真香女神柳巖、真香天團(tuán)聯(lián)袂現(xiàn)身，加之小鎮(zhèn)鎮(zhèn)長、小鎮(zhèn)火燒王、第一畫師、哈弗猛哥等一系列人物和事件登場，營造出強烈的現(xiàn)場浸入感，以體驗式場景營銷的方式增強了用戶的認(rèn)知和體驗，建立起同用戶溝通的橋梁，進(jìn)一步激發(fā)了品牌與用戶之間的情感共鳴。

哈弗M6 PLUS真香年貨節(jié)

而為了區(qū)別于傳統(tǒng)枯燥無味的上市產(chǎn)品解讀，發(fā)布會更將哈弗M6 PLUS的真香工藝埋入真香天團(tuán)與柳巖的對話當(dāng)中，通過現(xiàn)場模特“一字馬”、女神撩車等方式釋放產(chǎn)品魅點，以新穎形式和玩法觸達(dá)潛在用戶，用想象力打破了發(fā)布會互動性低、新鮮感低的陳舊格局，令人耳目一新。

中國車企首個場景敘事型線上發(fā)布會

此外，WEY品牌全新旗艦SUV摩卡的發(fā)布，也極具新意。首先是個性化的命名，簡潔而有力地傳達(dá)出其與“咖啡智能”的深度關(guān)聯(lián)，寄托了WEY品牌期望“摩卡”能像摩卡咖啡一樣融入到用戶的日常生活中，給予用戶能量，激發(fā)用戶靈感的期冀。在“定裝照”發(fā)布時，WEY品牌還攜手剛剛宣布出道的華為小公主姚安娜，疊加兩位“新人”的話題勢能，收割大量關(guān)注，為新車發(fā)布吊足了胃口。

姚安娜手捧“摩卡”出道

而在發(fā)布形式上，WEY品牌邀請金句辯手傅首爾、中國科學(xué)院自動化研究所復(fù)雜系統(tǒng)管理與控制國家重點實驗室主任王飛躍以及行業(yè)大咖、品牌用戶等組成跨界圓桌派，從用戶需求、用車場景、智能技術(shù)演進(jìn)、汽車行業(yè)趨勢等維度進(jìn)行一番深刻思辨，并得出“智能汽車即將迎來‘黃金時代’”的結(jié)論。

跨界圓桌派

隨后，場景方法論提出者、場景實驗室創(chuàng)始人吳聲空降活動現(xiàn)場，結(jié)合自己對于智能汽車的理解，發(fā)表了關(guān)于“汽車行業(yè)需要新物種”的即興演講。經(jīng)過一系列引人深思的探討，WEY品牌“水到渠成”般提出全新品牌定位“新一代智能汽車”，及踐行該定位的首款新車摩卡，讓消費者真切認(rèn)識到摩卡誕生的背景與實力所在，并勾勒出一副美好的出行愿景。

WEY品牌全新旗艦SUV摩卡

由此可見，以用戶喜好為導(dǎo)向，以極具吸引力的原生內(nèi)容為橋梁，以與用戶同頻共振為目的，在2021年的全新征程中，長城汽車正以用戶價值驅(qū)動營銷創(chuàng)變，通過個性化、年輕化的營銷打法，收割火爆流量，使得企業(yè)知名度與美譽度進(jìn)一步提升，而這，正是中國汽車品牌凝練廣度與厚度的全新道路。