情之夢 華泰借體育營銷提振品牌
來源：南寧信義德    發(fā)布時間：2013年12月02日

當(dāng)來自中國的球隊時隔23年再次舉起亞冠冠軍獎杯，整個國家都沉浸在足球帶來的歡樂與感動氛圍中。足球，以及它背后蘊藏的體育精神，總有一種打動人心的力量。

　　足球運動是力量、速度與激情的完美體現(xiàn)，而圍繞足球展開的體育營銷，也與激情二字密不可分�！凹で槌删蛪粝搿�，當(dāng)?shù)驼{(diào)潛行的華泰汽車于2013年牽手北京國安，為迷惘中的中國足球加油打氣時，華泰自身的品牌個性也在這場體育營銷中得以展現(xiàn)。

　　攜手國安，華泰正努力實現(xiàn)品牌迸發(fā)的激情之夢。

　　大膽抉擇 華泰豪擲上千萬牽手國安

　　體育與汽車，向來都有千絲萬縷的聯(lián)系，賽車運動本身也成為一種體育項目。二者具有相同的品牌訴求和價值訴求，都是力量、速度與激情的代言。具體到足球而言，這是一個能給觀眾帶來驚喜和奇跡的運動項目，充滿魅力；華泰汽車也一直通過不斷的努力，給消費者帶來更多驚喜，讓消費者深切感受其品牌價值和品牌理念。

　　在中國，由于種種歷史原因，圍繞足球運動的產(chǎn)生段子有很多。但這絲毫不妨礙大量球迷對足球運動的喜愛。他們不止每周熬夜守在電視機前收看四大聯(lián)賽轉(zhuǎn)播，也更愿意在自己所在城市的足球隊比賽時到現(xiàn)場搖旗吶喊，加油助威。每當(dāng)北京國安打比賽，工人體育場及其附近洶涌的人潮，便是佐證。是的，我們不是實力最強的，但我們?nèi)匀豢梢韵硎茏闱驇�來的激情與快樂。

　　華泰汽車作為中國自主品牌的堅守者，自成立以來經(jīng)歷風(fēng)風(fēng)雨雨，始終堅定地走自主發(fā)展道路。是的，中國自主品牌實力不強，但我們?nèi)匀徊粧仐壊环艞�，總要有人，為中國的汽車強國夢去奮斗。

　　當(dāng)華泰為自主發(fā)展而奮斗的激情與國安為足球夢想拼搏的激情相遇，雙方碰撞出的火花四射。今年7月，華泰與國安達成戰(zhàn)略合作協(xié)議，華泰以贊助國安球衣胸前廣告的形式，正式牽手國安。

　　這是一次花費不菲的合作。根據(jù)賽季初國安公布的招商價格，全賽季球衣廣告加冠名權(quán)1億元，單獨球衣廣告為5000萬元。此次球衣廣告簽約恰逢賽季中期，各方猜測，華泰贊助的球衣廣告價格應(yīng)該在1500萬~2500萬元之間。

　　品牌重塑 體育營銷助力激情之夢

　　作為華泰汽車的少當(dāng)家，80后董事張宏亮的到來，是華泰體育營銷轉(zhuǎn)向的關(guān)鍵。

　　“華泰與眾多自主車企一樣，缺乏清晰的品牌形象，而這種品牌的缺失也阻礙了企業(yè)國際化的發(fā)展步伐�！睆埡炅两z毫不避諱自身的短板，客觀地講，自主汽車品牌這些年的發(fā)展，并未能取得真正意義上的品牌力。

　　在張宏亮的帶領(lǐng)下，華泰品牌戰(zhàn)略部門重新梳理了品牌資產(chǎn)，并制定和確立了整套全新的品牌戰(zhàn)略，即以“力量與驚喜”作為華泰汽車品牌的核心價值，并以此作為未來各業(yè)務(wù)板塊的工作原則和目標。“力量”代表動力總成系統(tǒng)的核心優(yōu)勢，“驚喜”則是希望通過以創(chuàng)造具有超高性價比的產(chǎn)品和服務(wù)，超越用戶期待。

　　確立新的品牌價值后，華泰汽車亟需通過新的營銷活動載體傳播這一價值。這時，華泰將目光瞄準了北京國安足球俱樂部。北京國安足球隊與華泰汽車有著共同的傳統(tǒng)，相似的奮斗經(jīng)歷，“頑強拼搏、堅持到底”和“永遠爭**”的國安精神，與華泰汽車“力量與驚喜”的核心價值觀高度一致。華泰汽車和北京國安足球隊都是崇尚技術(shù)的團隊，華泰汽車始終堅持走技術(shù)突圍之路，非常重視新技術(shù)上的投入，多年來下大力氣經(jīng)過引進、消化吸收和再創(chuàng)新開發(fā)的清潔柴油發(fā)動機和AT自動變速器動力總成技術(shù)已成為華泰汽車的核心競爭力。

　　正因雙方的品牌內(nèi)涵存在諸多相似之處，以“為世界創(chuàng)造力量與驚喜”為指引，華泰汽車與北京國安足球俱樂部達成戰(zhàn)略合作，開創(chuàng)了中國汽車自主品牌在體育營銷方面的先河。這令張宏亮感到自豪。

　　營銷深化 華泰、國安合作大幕方啟

　　年少時就奔赴英國求學(xué)的張宏亮，對于歐洲四大足球頂級聯(lián)賽中的汽車品牌營銷招式再熟悉不過。汽車贊助商通過賽事轉(zhuǎn)播與萬千球迷達成一種精神連接，潛移默化中對其汽車消費理念將起到重要影響。

　　“這不僅能為中國足球事業(yè)的發(fā)展貢獻更大的力量，也將有力提升華泰品牌知名度，讓更多人通過國安，通過足球與華泰汽車結(jié)緣�！睆埡炅琳f。

　　與國安隊合作，可以說是華泰汽車借助體育營銷提升品牌知名度的一個有益嘗試，這種嘗試是基于華泰汽車品牌、產(chǎn)品的市場需要。近幾年，華泰汽車的產(chǎn)品譜系逐漸豐滿，由單一的SUV譜系向轎車等譜系多元發(fā)展，用戶群體也在發(fā)生著量與質(zhì)的變化，華泰汽車的品牌角色也在進行著適應(yīng)性的調(diào)整。營銷在則成為其品牌突圍的一個手段，體育營銷是其中之一。

　　華泰汽車銷售公司副總經(jīng)理宮艷艷透露，華泰汽車目前正在規(guī)劃自己的、有國安隊員參與的賽事。她表示，除了目前的球衫贊助冠名，華泰汽車還將與北京國安足球隊開展更多具有特色的合作。業(yè)界對此有一個大膽猜測，華泰可能投入更多資金，冠名贊助北京國安。

　　在大膽嘗試體育營銷的同時，華泰汽車也沒有放棄文化營銷活動。它與旅游衛(wèi)視共同推出《華泰汽車中國商道之旅》大型專題活動，借探索中國商業(yè)文明之機弘揚中國商業(yè)文化，進一步豐滿了華泰汽車的品牌形象。

　　在探索自主品牌發(fā)展的道路上，華泰希望通過在技術(shù)、產(chǎn)品和營銷方面共同發(fā)力，尋找發(fā)展新模式。自主之路漫漫其修遠兮，華泰將上下而求索。