索八一戰(zhàn)成名 產(chǎn)品加營(yíng)銷合力迸發(fā)品牌爆破
來源：鑫廣達(dá)北京現(xiàn)代    發(fā)布時(shí)間：2011年12月14日

2011年中高級(jí)轎車市場(chǎng)，新上市車型集體分羹，競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化。在眾多新上市車型中，真正稱得上“一戰(zhàn)成名”的只有第八代索納塔。上市半年之后，第八代索納塔月銷量一舉突破萬(wàn)輛大關(guān)，進(jìn)入中高級(jí)車市“萬(wàn)輛俱樂部”，成為本年度最刺激車市神經(jīng)的事件，為“新一代主流中高級(jí)轎車”做了**注腳。 
品牌突破 九年寒窗終綻索納塔之花
在過去9年間，北京現(xiàn)代已經(jīng)成為僅次于南北大眾、上海通用的第四大汽車企業(yè)；累計(jì)生產(chǎn)超過300萬(wàn)輛，建立起堅(jiān)實(shí)的用戶群；分別在A0級(jí)、A級(jí)、SUV市場(chǎng)打造出悅動(dòng)、瑞納、ix35等明星車型。雖然在9年時(shí)間里，已經(jīng)逐步建立起了品牌認(rèn)知力和影響力，但是在中高級(jí)車市少有作為，缺乏具備核心競(jìng)爭(zhēng)力的車型成為北京現(xiàn)代的品牌桎梏。北京現(xiàn)代因此一直徘徊在品牌力“量變”到“質(zhì)變”的邊緣。這次第八代索納塔在國(guó)內(nèi)車市一舉成名，成為北京現(xiàn)代蓄勢(shì)已久的品牌爆發(fā)點(diǎn)。
作為“新一代主流中高級(jí)轎車”，第八代索納塔以銳不可擋之勢(shì)迅速躋身暢銷中高級(jí)轎車之列。與雅閣、凱美瑞等車型相比，第八代索納塔更時(shí)尚、更個(gè)性，雖然它是后來者，但它更像是潮流引領(lǐng)者，而不是潮流追隨者。顛覆性的外觀設(shè)計(jì)、前瞻性的科技配置、引領(lǐng)性的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，第八代索納塔這款從中高級(jí)車市崛起的“新勢(shì)力”，得到市場(chǎng)的廣泛認(rèn)同，已經(jīng)躍升為“新主流”。
在第八代索納塔入主中高級(jí)車市并大獲成功的同時(shí)，北京現(xiàn)代的企業(yè)形象在不斷革新。如今，伊蘭特、悅動(dòng)等車型已經(jīng)不再代表北京現(xiàn)代的品牌，第八代索納塔已經(jīng)成為北京現(xiàn)代的品牌代言車型。雖然伊蘭特、悅動(dòng)等車型仍然有不俗的銷量，但北京現(xiàn)代已經(jīng)在積極調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：高端車型銷量比例由2010年的26%上升到了36%。而北京現(xiàn)代借助第八代索納塔上市，強(qiáng)勢(shì)攻占B級(jí)車市場(chǎng)，品牌已經(jīng)提升至了一個(gè)前所未有的新高度。
品牌代表過去，產(chǎn)品和營(yíng)銷影響現(xiàn)在
一款車能夠成就一個(gè)品牌，這是毋庸置疑的。第八代索納塔就承擔(dān)著這樣的使命，成功將北京現(xiàn)代品牌推向高端，但與豐田、大眾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，北京現(xiàn)代品牌力仍然較為薄弱。市場(chǎng)上月銷過萬(wàn)的其它六款車型，雅閣、凱美瑞、新天籟、新帕薩特、君越+君威組合無(wú)不是在顯赫的品牌光環(huán)蔭庇下風(fēng)光無(wú)限。敵我對(duì)局不利情況下，第八代索納塔為什么能夠打破品牌束縛，推動(dòng)品牌提升，成為第七款月銷過萬(wàn)的車型？
原來消費(fèi)者購(gòu)買中高級(jí)轎車都樂于隨大流，不選帕薩特，就選雅閣、凱美瑞。品牌在廠商和消費(fèi)者心目中都有至高無(wú)上的地位�？雌放�，不看產(chǎn)品，對(duì)購(gòu)買中高級(jí)轎車尤其如此。這幾年，市場(chǎng)卻在悄悄變化。消費(fèi)者購(gòu)車越來越理性，不僅重視品牌，更關(guān)注產(chǎn)品本身的性能、品質(zhì)和服務(wù)。品牌效應(yīng)逐漸下降，中高級(jí)轎車的價(jià)值日益回歸到車輛本身。一些以品牌取勝車型的品牌溢價(jià)力不斷降低，在銷售淡季也不得不靠各種促銷手段拼市場(chǎng)；而一些產(chǎn)品力突出的車型則被更多消費(fèi)者接納并列入購(gòu)買名單。
市場(chǎng)的變化對(duì)有準(zhǔn)備的廠商來說是一個(gè)信號(hào)，品牌不是條條框框，對(duì)廠商和對(duì)消費(fèi)者來說都不是束縛。因此，北京現(xiàn)代領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)做出了精準(zhǔn)的市場(chǎng)判斷：在影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素中，品牌力、產(chǎn)品力、營(yíng)銷力同樣重要。品牌力是市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)企業(yè)過去業(yè)績(jī)表現(xiàn)的一種判斷，既然無(wú)法改變過去，就更應(yīng)該立足當(dāng)先，著眼未來，通過產(chǎn)品力和營(yíng)銷力的提升，影響客戶的購(gòu)買決策。第八代索納塔的產(chǎn)品力和營(yíng)銷力超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，足以彌補(bǔ)品牌力的不足�；�于這種判斷，北京現(xiàn)代不僅打造出了產(chǎn)品力強(qiáng)大的第八代索納塔與其它車型一決高下，并且推出層出不窮的營(yíng)銷活動(dòng)展示第八代索納塔的優(yōu)勢(shì)。
“是金子總會(huì)發(fā)光”，第八代索納塔的熱銷，充分印證了消費(fèi)者越來越理性，市場(chǎng)逐步走向成熟，真正的好車是不會(huì)被忽視的。
產(chǎn)品加營(yíng)銷，客戶與品牌斬獲雙贏
六個(gè)月的時(shí)間，第八代索納塔在中高級(jí)車市縱橫捭闔，之所以能夠如此成功，根源在于超強(qiáng)產(chǎn)品力和卓越營(yíng)銷力。從研發(fā)之初第八代索納塔就緊貼當(dāng)下市場(chǎng)需求，鎖定以穩(wěn)重、時(shí)尚、富有激情和個(gè)性的都市新銳為目標(biāo)消費(fèi)者，外觀采用“流體雕塑”設(shè)計(jì)理念，應(yīng)用尖端的智能科技，在高科技運(yùn)用、裝備水平和材質(zhì)水平方面對(duì)美國(guó)版本車型進(jìn)行了升級(jí)處理，增加智能迎賓燈光系統(tǒng)、HID氙氣前大燈等8項(xiàng)中高級(jí)配置。強(qiáng)大的產(chǎn)品力在中規(guī)中矩的中高級(jí)轎車市場(chǎng)猶如扔下一枚重磅炸彈，給了第八代索納塔過關(guān)斬將，向雅閣、凱美瑞發(fā)起進(jìn)攻的底氣。
有強(qiáng)大產(chǎn)品力作為保障，北京現(xiàn)代上下信心滿滿，以“不成功就成仁”的決心開展了成效卓著的營(yíng)銷活動(dòng)。以徐和誼董事長(zhǎng)、盧載萬(wàn)總經(jīng)理、李峰常務(wù)副總經(jīng)理為首的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)在戰(zhàn)略上積極堅(jiān)定。同時(shí)銷售總部長(zhǎng)白孝欽和銷售副總部長(zhǎng)劉智豐在戰(zhàn)術(shù)上督導(dǎo)清晰，市場(chǎng)應(yīng)變迅速，執(zhí)行徹底。
歸納起來，第八代索納塔聲色俱全的營(yíng)銷活動(dòng)可以撰寫一本內(nèi)容精彩的汽車營(yíng)銷教科書。2010年4月，代號(hào)為YF的神秘車型在北京車展上亮相，贏得好評(píng)如潮。12月，第八代索納塔在廣州車展**亮相，并獲得了百家媒體的一致推薦榮獲了“2011年最值得期待的車型”大獎(jiǎng)。上市之前為每個(gè)經(jīng)銷商店重新配備了專門的新車展示區(qū)域，挑選出每個(gè)店*優(yōu)秀的銷售員進(jìn)行培訓(xùn)，為銷售做好準(zhǔn)備。2011年4月8日，第八代索納塔在水立方盛大上市，同時(shí)當(dāng)天全國(guó)各地400余家經(jīng)銷商舉行各種精彩上市活動(dòng)。5月，面對(duì)車市低迷，北京現(xiàn)代集中優(yōu)勢(shì)資源主攻浙江、江蘇、北京、廣東等重點(diǎn)市場(chǎng)。接下來，營(yíng)銷活動(dòng)更加精彩紛呈，消費(fèi)者試駕、“分期付款”活動(dòng)、 “五年十萬(wàn)公里”整車保修、索八“秒殺”活動(dòng)，以及贊助馬拉松比賽、環(huán)北京自行車賽、音樂劇《媽媽咪呀》這些“高人氣、好人緣”的活動(dòng)……穩(wěn)扎穩(wěn)打的精準(zhǔn)營(yíng)銷舉措，有力地促進(jìn)了目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)索納塔產(chǎn)品特點(diǎn)和卓越服務(wù)的認(rèn)知，引爆了市場(chǎng)，提升了銷量。
月銷萬(wàn)輛，對(duì)第八代索納塔來說，是一個(gè)新高度，也是一個(gè)新起點(diǎn)。在這場(chǎng)各車型產(chǎn)品力、市場(chǎng)力、品牌力的較量中，第八代索納塔旗開得勝。未來B級(jí)車市場(chǎng)版圖將會(huì)如何劃分？北京現(xiàn)代品牌將有哪些新的落腳點(diǎn)？北京現(xiàn)代又會(huì)出哪些營(yíng)銷奇招？產(chǎn)品力和營(yíng)銷力將推動(dòng)第八代索納塔、北京現(xiàn)代走向何方？相信這一切會(huì)有更加精彩的續(xù)集。

——完——