在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮之下，傳播渠道、用戶場景、流行文化的不斷變遷，導(dǎo)致傳播語境也在時(shí)刻發(fā)生著改變。新語境的不斷出現(xiàn)，迫使品牌方不斷改變溝通方式，以新的、網(wǎng)絡(luò)化、社交化的方式與受眾進(jìn)行溝通，品牌年輕化的一大重點(diǎn)也就在于此——讓品牌宣傳匹配新的用戶溝通習(xí)慣。

短視頻，這一繼微博、微信之后又一大紅大紫的社交工具，依托抖音、快手們的強(qiáng)勢爆發(fā)，正逐漸成為品牌商們與用戶溝通的新手段。再加上李佳琦和他那句“oh  my  god”的不斷洗腦，給躍躍欲試的品牌商又打上了一針強(qiáng)心劑，在電商、快消已花重金投入短視頻傳播之后，車企們也終于耐不住寂寞，紛紛投向短視頻的懷抱。

“真實(shí)是一切內(nèi)容的核心”——在短視頻平臺(tái)上，這句話得到了更加深切的體現(xiàn)。以抖音為例，在抖音熱搜榜上，占據(jù)前十的大多數(shù)永遠(yuǎn)都是普通網(wǎng)友所創(chuàng)作的生活中的真實(shí)片段。真正懂得短視頻奧妙的人都明白，這些足夠個(gè)性，不再千篇一律的內(nèi)容才是滋養(yǎng)短視頻賴以生存的根本。對(duì)如今已深諳社交傳播的汽車品牌商而言，自然也懂得“生產(chǎn)好內(nèi)容”便是做好短視頻傳播的必修功課之一。

對(duì)此有汽車品牌商基于抖音的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)提供了他們的“解題思路”——將創(chuàng)意主動(dòng)權(quán)交給網(wǎng)友。譬如，哈弗曾聯(lián)手抖音，推出了“紅人紅車抖出彩”的百萬流量抖音達(dá)人扶持計(jì)劃，充分調(diào)動(dòng)了線上以及線下消費(fèi)者利用抖音平臺(tái)與哈弗互動(dòng)的積極性，產(chǎn)生大量用戶原生UGC內(nèi)容，在獲得品牌曝光量的同時(shí)也拉近了品牌與消費(fèi)者的距離。

挑戰(zhàn)賽作為抖音平臺(tái)的官方傳播渠道，其影響力以及各項(xiàng)權(quán)益自不必多言，但對(duì)于那些預(yù)算相對(duì)較少的品牌商來說，具有更高性價(jià)比的操作方式才是他們真正想要的解決辦法。借用已經(jīng)火起來的段子和話題進(jìn)行產(chǎn)品或品牌內(nèi)容植入，就順理成章得進(jìn)入了品牌商們的眼簾。譬如，下面這條疑似斯巴魯品牌傳播的“520萌萌噠小熊”短視頻，就收獲了“90W+播放、11W點(diǎn)贊”的不錯(cuò)數(shù)據(jù)。

單憑好內(nèi)容就能獲得大流量？答案毫無疑問是否定的，或者說是靠運(yùn)氣的。雖然短視頻傳播的模式和方式與“雙微”有所不同，但同屬于社交媒體的他們?cè)趥鞑ヒ?guī)律的本質(zhì)上是一樣的。基于多年來“雙微”傳播的經(jīng)驗(yàn)積累，“好內(nèi)容+KOL”無疑是打造大流量短視頻的不二法則。

如上海車展期間，寶馬上線抖音品牌館，并發(fā)布了聯(lián)合多位車界大咖現(xiàn)場說車的原創(chuàng)視頻內(nèi)容，憑借大咖的影響力及對(duì)不同車型的深度解析，得到粉絲的高度認(rèn)同，并通過投放Dou+實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的迅速擴(kuò)散，寶馬成為車展期間抖音品牌榜單第一。

大牌明星毫無疑問是最具號(hào)召力的優(yōu)質(zhì)“KOL”，邀請(qǐng)高人氣明星助陣加盟也為寶馬的短視頻傳播做出了重大貢獻(xiàn)。如趙又廷與宋佳出演的BMW X3上市微電影《超級(jí)爸爸》，僅前期預(yù)熱便為寶馬藍(lán)V增粉11.7萬；BMW X2與辛芷蕾高顏組合推出時(shí)尚大片，帶動(dòng)粉絲增長3.2萬；寶馬新1系攜手王嘉爾獻(xiàn)上情人節(jié)驚喜TVC也為寶馬贏得10.5萬粉絲。

另外一方面，在短視頻傳播中，被認(rèn)為性價(jià)比最高的KOL要數(shù)抖音原生的“草根紅人”，前文提到的李佳琦就是最典型代表之一。選擇與品牌或產(chǎn)品形象相契合的短視頻達(dá)人合作，借由他們創(chuàng)作原生原創(chuàng)內(nèi)容進(jìn)而對(duì)粉絲或更廣范圍內(nèi)的網(wǎng)友進(jìn)行影響，既能解決生產(chǎn)好內(nèi)容的課題，也同樣收獲好渠道的配合，這也是當(dāng)下最受推崇的短視頻傳播模式。高考期間，一條疑似斯巴魯與懂車偵探合作打造的“防碰瓷”短視頻，在獲得273W+點(diǎn)贊的同時(shí)，評(píng)論區(qū)里抖友們的點(diǎn)贊聲估計(jì)也沒少讓斯巴魯偷著樂。

在短視頻迅速崛起的這幾年時(shí)間里，網(wǎng)紅KOL的影響力也快速滲透到人們生活的方方面面，從早期的直播網(wǎng)紅到現(xiàn)如今的短視頻網(wǎng)紅，網(wǎng)紅背后也正在涌現(xiàn)出越來越多、越來越專業(yè)的運(yùn)營機(jī)構(gòu)，與短視頻網(wǎng)紅KOL合作進(jìn)行品牌傳播的模式也越來越向更成熟的方向發(fā)展，為品牌商們的品牌傳播貢獻(xiàn)者不可磨滅的力量。

在時(shí)代發(fā)展的大背景下，品牌年輕化雖是不可避免的大勢所趨，但卻不是一蹴而就的事情。光靠營銷和傳播上的努力雖能在一時(shí)間博得年輕用戶的關(guān)注，卻離真正俘獲他們的心相較甚遠(yuǎn)，唯有在產(chǎn)品、營銷、渠道等多個(gè)方面實(shí)現(xiàn)合力升級(jí)，完全適配新的時(shí)代語境，方能真正煥發(fā)年輕活力。